Como fugir do greenwashing sem cair no greenhushing

Especialistas debatem novos caminhos da comunicação sustentável

Estima-se que, atualmente, cerca de 75% dos produtos à venda na União Europeia carreguem alguma forma de alegação verde, implícita ou explícita.

No entanto, mais da metade dessas alegações são vagas, enganosas ou infundadas, e quase metade dos 230 rótulos ecológicos disponíveis na UE tem procedimentos de verificação fracos ou inexistentes.

Nesse contexto, comunicar iniciativas socioambientais sérias pode ser desafiador. Tanto que há muitas empresas que optam pelo caminho do greenhushing (ou seja, deixam de contar o que fazem) para ter certeza de que não estão cometendo greenwashing.

De acordo com uma pesquisa publicada pelo Wall Street Journal, quase metade das 1.400 empresas pesquisadas pela consultoria South Pole disseram que se tornou mais difícil comunicar suas metas climáticas em comparação com cerca de um ano atrás. Além disso, centenas de empresas disseram que estão falando menos sobre zerar suas emissões de carbono.

Mas, definitivamente, esse não é o melhor caminho.

Na semana passada, estive em Madrid para acompanhar um debate sobre comunicação sustentável organizado pela agência Apple Tree (que é uma empresa B certificada). A conversa passou por temas como:

• O que é sustentabilidade;
• Consumo informado e responsável;
• Comunicação sobre sustentabilidade;
• Impacto da sustentabilidade nas empresas;
• Desafios regulatórios enfrentados pelas empresas europeias em relação a divulgações de sustentabilidade;
• Sustentabilidade e governança;
• Oportunidades na comunicação sustentável.

Ao fim do evento, perguntei a Belén Viloria, diretora executiva do B Lab Spain, o que, na visão dela, todo mundo deveria saber sobre comunicação sustentável. A resposta está no vídeo abaixo:

Mediado pela jornalista Mercedes Martín, o painel contou com a participação dos seguintes especialistas:

• José Armando Tellado Nogueira, CEO da CAPSA FOOD
• Nieves Rey Hernández, Diretora de comunicação e marketing da ecoembes
• Silvia Bajo, Diretora da Asociación Española de Anunciantes
• Jaime Lobera, Chief Strategy Officer na Apple Tree

Nos slides abaixo, destaco algumas das reflexões proporcionadas por eles (e por Carme Miró, CEO da Apple Tree que abriu o evento) que ajudam a pensar sobre caminhos para a comunicação sustentável.

Como disse Carme, “a sustentabilidade permeia os grandes desafios do século XXI, e a comunicação é fundamental para avançar nela”.

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