Pesquisa revela que para 91% dos brasileiros confiar que a marca “fará o que é certo” é um fator crucial na decisão de compra. Globalmente, mais da metade dos consumidores acredita que marcas têm obrigação de se envolver em problemas sociais.
Já imaginou uma empresa pagando para seus consumidores aproveitarem momentos importantes com a família? E que tal uma companhia aérea sugerindo que os viajantes repensem a necessidade de viajar de avião?
Dez anos atrás, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan já traçavam a possibilidade desse cenário. Em 2010, os especialistas lançaram o livro Marketing 3.0. Nele, indicavam que os consumidores digitais estavam cada vez mais sensíveis a questões sociais e humanas.
Além disso, segundo eles, as empresas precisariam mudar sua abordagem centrada no consumidor para um posicionamento centrado no ser humano. Assim, a lucratividade teria como contrapeso a responsabilidade corporativa.
Nessa mesma época, quando o mundo ainda se recuperava da grande recessão global, os principais relatórios de tendências de consumo apontavam para a mesma conclusão de Kotler e seus coautores: os consumidores estavam mais conscientes. Portanto, a exigência por operações mais sustentáveis e humanas já era uma realidade.
Uma década depois, muitas coisas mudaram. Porém, a base do conceito de Marketing 3.0 nunca foi tão relevante quanto atualmente, e os movimentos que começavam a se formar lá em 2010 nunca estiveram tão fortes.
A diferença é que de lá para cá as demandas e preocupações dos consumidores só aumentaram.
Sustentabilidade, igualdade, inclusão, diversidade, responsabilidade social e transparência no uso de dados são algumas das questões que guiam as decisões de compra das pessoas hoje em dia.
Nesse cenário, mais do que provedoras de produtos e serviços, os consumidores buscam marcas que sejam aliadas em suas causas. Por isso, a escolha do que e de quem comprar é orientada por uma questão central:
— … não está utilizando ingredientes e processos que vão contra aos meus valores?”
— … trata seus funcionários de maneira justa e humana?”
— … está sendo transparente em relação às suas operações e valores?”
— … não usará meus dados de maneira inadequada e ilegal?”
E, por fim: “Posso confiar que, ao consumir dessa marca, não estarei contribuindo para agravar problemas sociais e ambientais?”
Além disso, estes e outros questionamentos definem não só o investimento ou não nos produtos e serviços de uma empresa, mas também a maneira como o consumidor irá falar sobre determinada marca. Isso, por sua vez, pode impactar a confiança de outras pessoas em relação àquela organização.
É claro que a confiança sempre foi um fator crucial na relação entre consumidores e empresas. O que mudou, no entanto, são as circunstâncias que formam a credibilidade da marca na visão do público.
“Apenas” garantir produtos e serviços de qualidade já não é suficiente. Para os clientes da nova década, verdadeiramente confiar em uma marca significa acreditar que o posicionamento da empresa na sociedade está alinhado com o que eles acreditam.
O relatório 2019 Edelman Trust Barometer revela o quanto isso é importante.
No levantamento – realizado em oito países (Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e EUA) –, 81% dos consumidores disseram que ‘ser capaz de confiar que a marca fará o que é certo’ é um fator decisivo na decisão de compra.
E ainda, mais da metade dos participantes acredita que as marcas têm a responsabilidade de se envolver em pelo menos um problema social não diretamente relacionado às suas áreas de negócio.
Ou seja, mais do que esperar que as empresas os ajudem a tornar o mundo um lugar melhor, os consumidores acreditam que marcas devem ser protagonistas nessa missão.
Para isso, precisam efetivamente agir e se posicionar em relação a problemas sociais, econômicos e ambientais que atingem as comunidades em que atuam e os públicos que atendem.
Aliás, as pessoas confiam mais nas empresas do que nos governantes nesse sentido!
Segundo a pesquisa da Edelman:
— 49% dos consumidores acreditam que as marcas podem fazer mais do que o governo para resolver problemas sociais.
— E 48% afirmaram que é mais fácil mobilizar empresas para agir em relação a questões sociais do que sensibilizar governantes quanto a essas questões.
O estudo nacional Marketing relacionado à causa 2019, desenvolvido pelo Instituto Ipsos, em parceria com o Instituto Ayrton Senna, a ESPM e a consultoria CAUSE, comprova esse cenário. No levantamento, 77% dos consumidores entrevistados concordam que se espera que as empresas de hoje contribuam muito mais para a sociedade do que contribuíam no passado.
Está claro que os consumidores têm a expectativa de que as empresas precisam liderar mudanças na sociedade. Mas em quais áreas eles esperam que essas mudanças aconteçam?
No relatório do Ipsos, os participantes indicaram que acham importante que as empresas cuidem das seguintes questões – além dos empregados e dos clientes, é claro:
– Meio ambiente (87%);
– Preservação de recursos naturais (86%);
– Condição de vida dos produtores (84%);
– Valores locais (84%);
– Sociedade como um todo (81%).
Apesar de os consumidores considerarem a participação das empresas em problemas sociais um fator fundamental para conquistar sua confiança, muitos ainda não estão convencidos de que as marcas estão dispostas a efetivamente agir nesse sentido.
Para mais da metade dos participantes da pesquisa da Edelman, há muito papo e pouca ação!
O que indica que se não for realizada de maneira correta, o envolvimento da marca em questões sociais pode produzir efeitos contrários. Ou seja, ao invés de conquistar a confiança dos consumidores, vai acabar prejudicando a credibilidade da empresa.
As ações precisam ser genuínas e estar alinhadas aos valores defendidos pela organização e por questões sociais que estão diretamente relacionadas a seus públicos.
Em uma era em que a “velha” definição de masculinidade vem sendo cada vez mais questionada, a marca tem como uma de suas missões mostrar que cuidado pessoal faz parte da vida do homem moderno.
Alinhada a essa visão, a empresa lançou nos Estados Unidos uma campanha voltada a mudar um aspecto importante da vida dos homens contemporâneos, e que ainda é marcado por visões antiquadas: a licença paternidade.
Ao identificar que a maioria dos homens não tira um tempo para cuidar de seus recém-nascidos, Dove Men+Care criou o The Pledge for Paternity Leave, uma ação voltada a conscientizar seu público sobre a importância da licença paternidade, também impulsionando mudanças sociais e políticas nos níveis empresarial e governamental.
Além disso, a organização se comprometeu a criar um fundo de US$ 1 milhão para financiar pais que não têm acesso a licença de paternidade paga.
Outro bom exemplo nesse sentido é a campanha Fly Responsibly, desenvolvida pela KLM.
A ação da marca mostra que o envolvimento das empresas em questões sociais tem ainda mais impacto e é percebido de forma muito mais autêntica se estiver relacionado a problemas que são agravados pelas operações da própria organização.
“Sim, nós somos uma companhia aérea e nós sabemos que a aviação está longe de ser sustentável”. É assim que a KLM abre o diálogo com seu público para tratar de um problema ambiental importante e pelo qual seu setor é significativamente responsável: a emissão de CO2.
Produzindo cerca de 2% da emissão global de dióxido de carbono, se a aviação fosse um país, estaria entre os 10 maiores emissores, à frente de países como Brasil, México e Reino Unido.
A campanha da KLM expõe o que a empresa está fazendo para tentar diminuir seu impacto nesse sentido, mas também chama a responsabilidade para o seu público, para que possam agir juntos para resolver tal problema.
Fly Responsibly pede para que os consumidores avaliem se realmente precisam viajar de avião. Se não for extremamente necessário, a empresa aconselha que eles escolham outro tipo de transporte – como o trem.
Os posicionamentos da Dove Men+Care e da KLM fazem parte de um movimento que está transformando a forma de fazer negócios e o relacionamento entre empresas e consumidores em todo o mundo.
Nessa nova economia, muitas vezes chamada de “capitalismo consciente” ou “capitalismo responsável“, as empresas não focam apenas no lucro e nos acionistas, mas também levam em conta – e, em muitos casos, priorizam – propósitos, causas, valores, colaboradores, meio ambiente e comunidades.
Nesse cenário, as pessoas sentem que não precisam necessariamente entrar para uma organização ou partido político para impulsionar mudanças na sociedade. Elas podem usar suas decisões de compra como ferramenta de transformação econômica, social e ambiental.
Richard Edelman, presidente e CEO da consultoria Edelman, explica que isso acontece porque muitos consumidores procuram marcas para preencher um vazio deixado por governantes. “Minha compra de produtos semanal faz mais diferença no debate sobre questões como tolerância, meio ambiente e educação do que meu voto a cada quatro anos. Um relacionamento duradouro com o consumidor agora é construído com base no cumprimento da promessa da Democracia da Marca“, aponta o executivo.
Seguindo a mesma linha de argumentação de Edelman, o B Lab criou uma campanha para reforçar a importância de nossas escolhas diárias, enquanto consumidores.
A campanha lembra que cada vez que você compra algo está dando um voto à uma empresa e a fortalecendo. Ou seja, se dessa forma votamos praticamente todos os dias, será que as empresas que creditamos nossa confiança, de fato a merecem? Por outro lado, será que enquanto empresas, somos dignos do voto de nossos clientes? O site da campanha explica melhor.
– Objetivos de Desenvolvimento Sustentável – 10 anos para mudar o mundo
– Evolução dos ODS – Erradicação da pobreza e Fome Zero e Agricultura Sustentável
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