Entenda quais são as expectativas dos consumidores em relação às marcas durante a pandemia do novo coronavírus e confira dicas para ser uma marca confiável nesse momento (e sempre!)
Há algumas semanas, apresentamos aqui um relatório global que evidenciou a descrença das pessoas no sistema capitalista. No Edelman Trust Barometer 2020 – que foi apresentado em janeiro, no Fórum Econômico Mundial (portanto, antes do início da pandemia do novo coronavírus) –, os pesquisadores declararam:
“A desconfiança vem sendo motivada pelo crescimento do sentimento de desigualdade e injustiça no sistema. A percepção é que as as instituições estão cada vez mais servindo os interesses de poucos em detrimento da maioria.”
Mas, de lá para cá, muita coisa mudou. Portanto, no início de abril, a consultoria lançou um estudo extra para investigar as expectativas das pessoas sobre as marcas durante a crise da COVID-19: o Edelman Trust Barometer 2020 – Confiança nas Marcas e a Pandemia de Coronavírus, que ouviu 12 mil pessoas em 12 países – incluindo o Brasil.
O resultado é um reforço do que já havia sido averiguado na pesquisa anterior – só que ainda mais contundente – e serve de alerta não apenas para guiar ações de curto prazo, mas para apresentar tendências que seguirão quando a pandemia ficar para trás. “As marcas devem encontrar soluções, em vez de vender entusiasmo ou imagem. Elas precisam ser tangíveis e rápidas, não impressionistas e conceituais”, defende Richard Edelman, CEO da consultoria.
A expectativa dos consumidores em relação às marcas durante a pandemia
(e daqui em diante)
Como destacamos em nosso manifesto, o futuro das relações de consumo – que, aliás, foi antecipado pelo novo coronavírus – exige que as marcas não olhem apenas para o lucro e tomem um cuidado extra com a imagem que estão construindo.
As fortes críticas direcionadas a discursos que deixam claro que o que importa é o lucro acima de tudo e de todos – como, por exemplo, o de Junior Durski, proprietário da rede de restaurantes Madero – evidenciam que as pessoas não vão mais tolerar CEOs e empresas que não são capazes de entender que há demandas mais importantes que os seus negócios. Isso se reflete no relatório da Edelman, que apontou que 91% dos respondentes brasileiros precisam poder confiar que uma marca fará o que é certo.
A verdade é que empresas que estão fazendo feio não serão perdoadas!
Além disso:
– Globalmente, 33% dos entrevistados disseram que já convenceram outras pessoas a pararem de consumir uma marca que consideraram não estar agindo adequadamente em resposta à pandemia.
– Por outro lado, 37% afirmam que começaram a consumir uma marca nova por causa da forma inovadora ou compassiva como ela tem respondido ao surto do vírus.
– No Brasil, o índice sobe para 46%.
Na mesma esteira, 65% dos consumidores globais afirmam que a qualidade da resposta de uma empresa à crise terá um impacto enorme em sua propensão a comprar essa marca no futuro. No Brasil, novamente, o índice é ainda maior – 76% vão considerar compras futuras a partir do posicionamento que estão vendo agora.
O fato é que é muito fácil destruir uma reputação durante uma crise. Ao mesmo tempo, é um bom momento para mostrar que sua empresa é mais do que uma “fábrica de dinheiro”.
De qual lado você quer estar?
O papel das marcas em uma crise como a que estamos enfrentando
Temos visto uma corrida entre as empresas para acelerar o processo de transformação digital. O meme que mostra o novo coronavírus como o principal responsável por esse movimento viraliza nas redes sociais enquanto muitas empresas encontram-se perdidas a respeito de como se posicionar em um momento tão delicado.
O autor Seth Godin publicou uma boa reflexão a respeito disso em seu blog. Acompanhe:
“Algumas das mudanças para o digital são indesejadas, cheias de risco e solidão. Mas, em algumas áreas, empresas e líderes estão percebendo que fazê-las, na verdade, é mais produtivo e eficiente. Mas por que não fizeram antes? Porque é mais fácil seguir. Porque é mais confortável ficar onde estamos.
Esperar para fazer algo porque está forçado a fazer é raramente uma abordagem positiva para o crescimento ou liderança. Transformações abruptas contra nossa vontade podem causar mudanças, mas são ineficientes e desestabilizantes. Na próxima vez, tome as rédeas. Não porque precisa, mas porque pode.”
Nessas horas, além de ficar claro a falta que faz uma estrutura pensante de comunicação em muitas organizações – inclusive em várias gigantes –, se existe uma certeza é que na, dúvida, o melhor a fazer é cancelar ações de marketing desconectadas com a realidade do momento e direcionar esforços para cuidar de pessoas – do time, dos clientes, dos fornecedores e da comunidade.
Como ser uma marca confiável durante a crise do novo coronavírus
Empresas não podem existir simplesmente para gerar valor para o acionista. Isso ficará cada vez mais claro daqui em diante e você vai nos ver insistir muito no assunto. Mas, de imediato, fique com as recomendações propostas pela Edelman:
1) Apareça e faça sua parte
As marcas têm um papel vital a desempenhar. Este não é o momento de sumir, e sim de aparecer e usar todos os seus recursos e criatividade para fazer a diferença.
2) Não aja sozinho
Há força na colaboração. Para realmente ajudar as pessoas durante esta crise, é necessário unir forças com outros, principalmente o governo.
3) Solucione, não venda
As marcas devem concentrar todos os esforços em encontrar soluções adequadas e significativas para os problemas que as pessoas estão enfrentando.
4) Comunique com emoção, compaixão e fatos
As pessoas se sentem tranquilizadas por ações e compromissos positivos das marcas. Comunique-se com empatia para ajudar tanto a informar quanto a tranquilizar.
Há marcas seguindo este caminho?
Sim!
Inclusive, em um de nossos artigos mais recentes (Propósito posto à prova: bons exemplos de marca em meio à crise do novo coronavírus), apresentamos 5 histórias que podem inspirá-lo a pensar em formas de agir nesse momento. Não deixe de ler!
Além disso, estamos preparando nosso primeiro e-book justamente sobre esse tema. Nele, apresentaremos outros bons exemplos de marcas que estão atentas à necessidade de aproveitar esse momento para mostrar que suas preocupações vão além do lucro.
Aliás, se você conhece alguma marca que acredita que merece ter seus esforços reconhecidos, deixe um comentário. Sua opinião é muito importante para nós!
O mundo pós-pandemia do novo coronavírus não será o mesmo do que já ficou para trás. Estamos vivendo um momento de transformação importante para o futuro da humanidade e do planeta. Aproveitá-lo para repensar ações e caminhos é fundamental para que finalmente consigamos encontrar saídas que levem a um tempo mais justo e próspero para todos.
Vamos fazer nossa parte por aqui. Você vem com a gente?
Imagem: Envato Elements
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