Análise de mais de 3 mil alegações ambientais denuncia o uso sistemático de termos vagos, falta de comprovação e selos falsos, e confirma que o greenwashing ainda predomina no país
O Brasil está falando mais de sustentabilidade, mas ainda praticando pouco. Um novo estudo revela que o aumento de discursos ambientais não veio acompanhado de mais responsabilidade ou transparência. Pelo contrário: o greenwashing segue como regra, não exceção.
Realizado pela Market Analysis Brasil com apoio do Instituto Akatu, o relatório “Greenwashing no Brasil 2024” analisou mais de 2 mil produtos e identificou 3.045 alegações ambientais. O problema é que 85% dessas alegações são superficiais, falsas ou enganosas – em 2014, o índice era de 83%.
Promessas verdes sem lastro
A média de alegações ambientais por produto saltou de 1,3 para 2,1 em dez anos, um aumento de 60%. Mas quantidade não significa qualidade. Menos de 15% das alegações têm algum respaldo em certificações reconhecidas no Brasil, o restante consiste em autodeclarações soltas como “eco-friendly”, “sustentável” ou “amigo do meio ambiente”, sem qualquer verificação independente.
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Os 7 pecados do greenwashing – e os maiores “pecadores”
Para identificar essas falhas, o estudo classifica sete tipos de estratégias enganosas, chamados de “pecados do greenwashing”. São elas:
- Incerteza: uso de termos vagos como “sustentável”, “eco-friendly” ou “amigo do meio ambiente”, sem explicações ou evidências claras;
- Falta de prova: alegações que não apresentam nenhuma comprovação verificável, como certificações, dados ou canais de contato confiáveis;
- Irrelevância: destaque para atributos que são exigências legais, como “livre de CFC” (substância proibida há décadas);
- Custo ambiental camuflado: omissão de impactos significativos na cadeia de produção enquanto se exalta uma vantagem pontual, como embalagem reciclável;
- Culto a falsos rótulos: uso de selos inventados ou gráficos que imitam certificações oficiais, mas não têm validade;
- Mentira: uso de selos reais sem estar devidamente registrado ou alegações comprovadamente falsas;
- Menos pior: tentativa de parecer sustentável apenas por ser “menos nocivo” que outros, ainda que o impacto ambiental permaneça alto.
Segundo o relatório, o pecado mais comum é a incerteza, presente em 57% dos casos. Na sequência, aparecem a falta de prova (17%) e a irrelevância (16%). A variedade dessas práticas indica que muitas marcas buscam parecer sustentáveis sem assumir compromissos reais com a transparência.
O setor de produtos de limpeza é o campeão do greenwashing. Neste segmento, 96% das alegações analisadas são enganosas. Cosméticos, casa e construção, e eletroeletrônicos também aparecem com altos índices.
Mais interesse, menos confiança
Do lado do consumidor, o engajamento com a sustentabilidade cresceu. Em 2023, 32% afirmaram recompensar marcas sustentáveis, contra 22% em 2010. O boicote também aumentou: de 10% para 22% no mesmo período. Apesar disso, a confiança de que o consumo pode mudar o mercado caiu de 85% em 2019 para 77% em 2023.
Essa ambiguidade reflete um fenômeno que já discutimos aqui: o greenhushing. Diante do risco de críticas, empresas preferem silenciar boas práticas a correr o risco de serem cobradas por inconsistências. Mas o silêncio também cobra seu preço: perde-se a oportunidade de conexão genuína com o consumidor e de liderança em um tema estratégico.
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O que as marcas podem (e devem) fazer
A pesquisa mostra que o consumidor está mais vigilante e menos tolerante ao greenwashing – e que a era do marketing ambiental vazio está com os dias contados.
Para não perder mercado e reputação, empresas precisam de um novo compromisso com a comunicação: falar menos em intenções e mais em evidências.
O relatório mostra que é hora de dar um passo além da embalagem verde e mergulhar na substância das promessas. Sustentabilidade sem comprovação é risco. Mas comprovação sem comunicação também é. Encontrar esse equilíbrio entre discurso e prática é o grande desafio – e também a melhor oportunidade – das marcas nesta década.
O relatório completo está disponível para leitura gratuita aqui. Vale conferir os detalhes por setor e refletir sobre o que sua organização está fazendo para não cair nas armadilhas do greenwashing e comunicar com responsabilidade.
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