Histórias B

Tony’s Chocolonely: A empresa que nasceu para acabar com a escravidão na indústria do chocolate

Tony's Chocolonely - empreendedorismo social - destaque

Erradicar a escravidão na indústria do chocolate é a missão da Tony’s Chocolonely, a B Corp que apresentamos em detalhes nesta reportagem.

Um dos nossos principais objetivos em A Economia B é contar histórias positivas, de pessoas e empresas que estão desconstruindo o capitalismo e transformando o mundo. Queremos mostrar através de exemplos práticos que é possível fazer diferente e inspirar você e/ou a sua empresa a seguir o mesmo caminho.

As empresas B (B Corps) não são referência “apenas” por se importarem com causas maiores que o lucro. Elas fazem isso enquanto são sólidas e lucrativas.

Bem por isso, são fontes valiosas de lições de gestão, inovação, marketing, pessoas e propósito. Afinal, trazem evidências concretas de que é possível ter um negócio lucrativo ao mesmo tempo em que a defesa de uma causa ambiental ou social é parte de sua estratégia, de sua cultura organizacional.

Como consequência de sua essência, as empresas B se diferenciam automaticamente por estarem alinhadas às grandes transformações pelas quais o mundo está passando.

Basta estudar qualquer relatório de tendências e conversar com os mais jovens para entender que o meio ambiente, a diversidade e a inclusão são temas primordiais para as novas gerações. Ou seja, desconstruir o sistema e abraçar causas relevantes se tornará mais do que um diferencial competitivo.

Os motivadores de compra e os hábitos de consumo estão mudando. E a sua empresa?

Dentro do universo das B Corps – formado por mais de 3.200 empresas certificadas, em 71 países –, umas das histórias mais significativas é a da Tony’s Chocolonely, marca de chocolate holandesa que é líder de mercado por lá e já está presente em 22 países.

A Tony’s nasceu em 2005 não pelas razões que geralmente motivam as pessoas a empreender. Desde o início, o objetivo principal dos sócios era erradicar a escravidão na indústria do chocolate mundialmente.

Para isso, bem, eles decidiram fazer parte do jogo e… vender chocolate para ser um agente de transformação.

Quando entrevistamos Ynzo van Zanten, Choco Evangelist da Tony’s Chocolonely, ele falou sobre quão surreal é o fato de existir escravidão na indústria do chocolate, uma indústria que vende algo que o ser humano sequer precisa pra viver!

Você já parou para pensar nisso?

“Eu não sei se a Tony’s é uma empresa diferente. Talvez ela seja o que as empresas deveriam ser, honestamente.

Queremos transformar o mercado de dentro, com a missão de fazer da indústria 100% livre da escravidão no mundo todo. Não apenas o nosso próprio chocolate, mas de todo o planeta.

Faremos isso conscientizando os consumidores, mostrando que existem maneiras diferentes de se fazer chocolate, maneiras mais sustentáveis e sociais. E como último ato, inspirar outras organizações e companhias a também assumirem a responsabilidade e começarem a agir.”

A escravidão moderna afeta milhões de pessoas

O Global Slavery Index 2018 estima que mais de 40 milhões de pessoas no mundo sejam vítimas da escravidão moderna, sendo que em cada quatro escravos, um é criança.

A média global é de 5,4 vítimas a cada mil pessoas e a África tem o índice continental mais alto, com uma média de 7,6 para cada mil pessoas.

escravidão moderna - 40 millhões de pessoas

As indústrias mais sujeitas ao trabalho escravo são a de computadores, laptops, celulares, roupas e acessórios, peixe, cacau e madeira.

Segundo o GSI, os países do G20, juntos, importam anualmente US$ 354 bilhões de produtos produzidos a partir de mão de obra escrava!  

“Nós sabemos que os fatores que contribuem para a escravidão moderna têm a ver com imigração, conflito, regimes repressores, empresas não éticas, destruição ambiental e discriminação. Enquanto alguns desses fatores são de responsabilidade dos países em que ocorrem, outros estão diretamente ligados a decisões políticas dos países ricos.”

Global Slavery Index 2018

Um dos destaques negativos do relatório é justamente a indústria do cacau – particularmente em Gana e na Costa do Marfim, países que respondem por mais de 60% da produção mundial.

Um estudo encomendado pela Tony’s Chocolonely e realizado pela Tulane University (EUA) e pela Walk Free Foundation (rede global que combate a escravidão) estima que mais de 13 mil adultos sejam vítimas da escravidão moderna nos dois países e que 1,5 milhões de crianças (10-17 anos) trabalhem em áreas de produção de cacau – sendo que ao menos 15 mil delas são vítimas de trabalho forçado, muitas vezes distante de suas famílias.

Mas essa é apenas uma estimativa. A Tony’s acredita que a realidade tende a ser pior, porque existem zonas de cultivo ilegais em áreas de proteção que não foram cobertas pelo estudo.

Na prática, toda a produção dos mais de 2/3 do cacau consumido no planeta é feita por milhões de pequenos produtores, que são reféns de poucos conglomerados do agronegócio que controlam a distribuição para outras tantas gigantes do mercado de alimentos para os quatro cantos do mundo.

Entre as marcas envolvidas estão Hershey’s, Mars (detentora da M&M’s, entre outras), Nestlé, Cargill e Barry Callebout.

Na Costa do Marfim, o produtor recebe, em média, USD 0.78 por kg. Segundo a Tony’s, isso não é nem perto do mínimo para se viver.

E o pior de tudo é que a escravidão é uma prática reconhecida pela indústria, que pouco faz para resolver o problema além de ações isoladas e promessas que se repetem e nunca são cumpridas.

Inclusive, a Cargill e a Nestlé, por exemplo, foram processadas por seis ex-escravos, já houve tentativas de esforços para mudar a situação, iniciativas governamentais, mas, na prática, os resultados são próximos de nada.

Se você quer entender em detalhes como a indústria do chocolate opera, recomendo essa reportagem do Washington Post e o documentário Rotten (Netflix).

a cada 4 pessoas escravizadas, uma é criança

Por que existe escravidão na indústria do chocolate? 

A raiz do problema que acorrenta os produtores de cacau em Gana e na Costa do Marfim a condições desumanas é muito simples: a pobreza gerada pelo baixo preço que recebem pelo seu trabalho. Eles são reféns de um sistema econômico baseado em regras criadas pelos gigantes e para os gigantes, que deitam e rolam para lucrar mais, cada vez mais.

“Elas [as gigantes do mercado de chocolate] ignoram o que acontece nos campos de produção.

Quando você não tem contato com os produtores que fornecem seu cacau, os problemas deles parecem abstratos e distantes. E quando você não sabe nada sobre os problemas que eles enfrentam, é mais fácil se concentrar em maximizar lucros”, denuncia a Tony’s Chocolonely em seu relatório anual.

Segundo apurou o Washington Post, a Mars só rastreia 24% da origem do cacau que compra. Hershey’s e Nestlé não chegam a 50%.

De forma bem didática, em síntese, boa parte do lucro é resultado de um sistema que aprisiona produtores na miséria, destrói famílias e explora crianças. Tudo para que empresas possam lucrar e pessoas possam comer chocolate.

Mas como mudar estruturas enraizadas de alcance global e controladas por quem não tem interesse em mudar nada, e de fato acabar com  escravidão na indústria do chocolate?

Tony’s Chocolonely: a empresa que nasceu por uma causa maior que o lucro

escravidão na indústria do chocolate – Tony's Chocolonely
Lição de branding: Selo “Livre de escravidão” e “quadradinhos” desiguais para representar a realidade do mercado

A história da Tony’s Chocolonely é realmente nada convencional.

Além da particularidade de existir para ser um agente de mudança e acabar com a escravidão na indústria do chocolate, tudo começou a partir de uma reportagem – publicada na tv holandesa, em 2003 – que denunciava a escravidão moderna e o trabalho infantil na indústria do cacau.

Um dos jornalistas envolvidos na história era Teun van de Keuken, que viria a ser o fundador da Tony’s Chocolonely.

Para chamar a atenção à causa, Teun decidiu produzir 5 mil barras de chocolate envelopadas em uma embalagem alarmante, com os dizeres “100% livre de escravidão” e um carimbo de Fairtrade (comércio justo). As vendas decolaram e chegaram a 13 mil unidades.

Mas um ponto de interrogação surgia ali…

Era impossível afirmar, precisamente, a origem do cacau utilizado porque os grãos vinham de uma região que reunia tanto grãos certificados como não certificados. Ou seja, sem saber exatamente de onde vinha a matéria prima, era impossível saber como eles foram produzidos.

Pra encurtar a história, a reportagem virou missão de vida. E a missão de vida gerou uma empresa.

Atualmente, a Tony’s Chocolonely tem 150 funcionários, é líder de mercado na Holanda, é Great Place to Work, está presente em mais de 20 países e, principalmente, está mudando a vida de milhares de produtores de cacau e pressionando uma indústria a mudar.

Em seu último relatório anual – que, por sinal, é um guia para toda empresa interessada em entender como pensa e age uma empresa B –, a Tony’s começa dizendo:

“Nós estamos absolutamente convencidos de que toda pessoa e empresa divide a responsabilidade de fazer do mundo um lugar melhor. Especialmente agora, nesses tempos turbulentos.

Não podemos apenas olhar as coisas acontecerem. A desigualdade está mais aguda e a política internacional, ficando mais populista. Existe uma séria falta de regulação mundo afora nas questões ligadas à mudança climática. 

Nós poderíamos ter escolhido um caminho mais fácil. Não seria difícil obter cacau de áreas não dominadas pela injustiça. Poderíamos, ainda, ter criado nossa própria plantação na África Ocidental e fechado as portas para novos produtores.

Mas se fizéssemos isso, absolutamente nada ia mudar. O sistema injusto que perpetua relações desiguais de comércio e pobreza entre os produtores de cacau iria continuar.”

Tony’s Chocolonely Annual Report 2018/2019

O que a Tony’s Chocolonely está fazendo para acabar com a escravidão na indústria do chocolate

Para cumprir a sua missão de erradicar a escravidão na indústria do chocolate, a Tony’s Chocolonely trabalha em diversas frentes, que podem servir de referência a qualquer empresa interessada na certificação B ou em conhecer um ponto de partida para se tornar uma empresa melhor para o mundo.

O projeto deles é baseado em cinco iniciativas pensadas para reestruturar a cadeia de suprimentos e criar um sistema justo.

A empresa defende que os seus Cinco Princípios de Fornecimento sejam o novo normal da indústria de chocolate.

O modelo pode, perfeitamente, servir de inspiração para toda empresa interessada em cultivar uma relação mais justa com seus fornecedores e, quem sabe, dar os primeiros passos em sua jornada B.

1) Grãos rastreados

Tony’s Chocolonely e a escravidão na indústria do chocolate

Para garantir que 100% do seu chocolate seja livre de escravidão, a Tony’s trabalha em parceria com diversas cooperativas, usa um sistema (Beantracker) para rastrear 100% da produção e outro para monitorar o trabalho infantil – em parceria com a International Cocoa Initiative (ICI), entidade que protege as crianças nas comunidades produtoras de cacau.

2) Remuneração justa aos produtores

Tony’s Chocolonely e a escravidão na indústria do chocolateA Tony’s paga aos produtores mais do que três vezes o padrão do mercado. O valor foi calculado em parceria com a Fairtrade e é baseado nos custos de vida locais e de gerenciamento da produção.

A marca é a primeira (e, até então, única) do mundo na indústria do chocolate a considerar a real necessidade do produtor antes de remunerá-lo. Além disso, a cada safra paga um bônus extra por tonelada.

3) Produtores fortes

Tony’s Chocolonely e a escravidão na indústria do chocolate

A Tony’s investe dinheiro e se envolve diretamente na capacitação, desenvolvendo programas de treinamento e desenvolvimento para os produtores de cacau e para as cooperativas com que trabalha.

4) Parcerias de longo prazo

Tony’s Chocolonely e a escravidão na indústria do chocolateComo resultado dessa forma de se fazer negócios, as cooperativas e os produtores estão mais conscientes das consequências do trabalho infantil e tornam-se agentes de mudança.

Além disso, nos contratos de colaboração há uma cláusula de transparência para incentivar cooperativas e produtores independentes a compartilharem as condições com outros potenciais compradores. Assim, conseguem negociar acordos iguais aos que têm com a Tony’s Chocolonely.

5) Mais qualidade e produtividade

Tony’s Chocolonely e a escravidão na indústria do chocolateAssim como a remuneração precisa ser maior, a produção, também. Porém, por falta de conhecimento, alguns produtores chegam a produzir apenas 30% do que poderiam. Além disso, também têm perdas de qualidade que muitas vezes impossibilitam a exportação.

Quando a Tony’s executa os quatro passos anteriores, ela contribui ativamente para que seus fornecedores trabalhem com mais conhecimento, recursos e motivação.

3 pilares da Tony’s Chocolonely para promover, liderar e inspirar e acabar com a escravidão na indústria do chocolate

Para disseminar seus cinco passos e mudar a indústria de dentro para fora, a Tony’s criou uma estratégia baseada em três pilares. O roadmap serve como referência a toda organização interessada em criar a sua jornada B.

Para cada pilar, há diferentes objetivos e sub-estratégias que os ajudam a cumprir a missão de erradicar a escravidão na indústria do chocolate. Os exemplos que você vai ler a seguir ajudam a entender como, na prática, isso se desenrola.

3 pilares da Tony’s Chocolonely para promover, liderar e inspirarUma plataforma digital para compartilhar boas práticas com a indústria do chocolate

A Tony’s sabe que, sozinha, não tem o poder que precisa para atingir seu objetivo. Por isso, além de trabalhar diretamente com produtores e cooperativas, busca se aproximar do varejo – e até de concorrentes!

Resultado de uma ação prática para tangibilizar os pilares, Tony’s Open Chain é uma plataforma digital criada pela marca em parceria com a Albert Heijn (maior rede de supermercados da Holanda).

A empresa já implementou os 5 princípios da Tony’s para produzir a sua marca própria de chocolate (Delicata) e realiza ações similares na cadeia de compras e logística de todos os produtos que dependem de produtores rurais.

A “corrente aberta” da Tony’s é um espaço para compartilhar conhecimento e boas práticas com a indústria e o varejo envolvidos com o chocolate. Há um esforço para trazer mais aliados para a rede, mas até então, sem sucesso.

“Não foi por falta de tentativa, mas parece que a ideia de pagar uma remuneração digna aos produtores não é muito atraente, pois significa uma margem de lucro substancialmente menor e, para algumas corporações, esse é o fim da conversa. Nos parece que muitas empresas optam pelo trabalho infantil ilegal a um lucro menor”, lamenta a empresa.

rede para parceirosFazendo parte da comunidade nas regiões produtoras

Além de focar na questão do trabalho infantil, a Tony’s se preocupa com os direitos das crianças nas comunidades produtoras de cacau.

Para isso, conta com uma rede de apoio nas próprias comunidades para desenvolver ações para esse público.

“Nós colocamos os jovens em contato com homens e mulheres inspiradores, carismáticos e que são ótimos exemplos. Eles contam suas histórias de vida, conduzem debates, utilizam música e brincadeiras para abordar questões sociais e preparar as crianças para o futuro.”

Atualmente, a Tony’s conta com 140 embaixadores em Gana e na Costa do Marfim comprometidos com a missão, treinados em técnicas de storytelling e em direitos das crianças. Entre esses embaixadores estão ex-prefeitos, produtores rurais, professores e empreendedores locais, que entendem verdadeiramente a realidade das comunidades.

Todo fim de ano a Tony’s organiza uma festa para celebrar os resultados do ano com produtores, cooperativas, embaixadores e parceiros. Na ocasião, também se define qual será o destino do bônus pago pela empresa aos produtores.

Resultados do trabalho feito pela Tony’s Chocolonely

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Uma história de empreendedorismo social

Uma missão complexa como a de erradicar a escravidão na indústria do chocolate – um mercado tomado por abusos – não se realiza sem o apoio de parceiros estratégicos.

É por isso que a Tony’s Chocolonely trabalha com diversas entidades, ONGs e startups que são bons exemplos para ilustrar que é possível fazer negócios e lucrar fazendo o bem.

Conheça os parceiros que estão ajudando a erradicar a escravidão na indústria do chocolate:

  • Justdiggit: Trabalha para reflorestar áreas secas na África
  • GoodShipping: Programa de logística internacional que utiliza biocombustível nos navios e emissão zero de carbono em uma indústria altamente poluidora
  • Fairtrade: Certificação que promove o comércio justo e fortalece pequenos produtores e cooperativas
  • International Cocoa Initiative: ONG que trabalha para proteger crianças nas comunidades produtoras de cacau
  • Soil&More: Consultoria que ajuda empresas de alimentos a obterem matéria-prima de forma sustentável e agricultores a fazerem uma gestão mais eficiente de sua produção
  • B Lab: A ONG norte-americana responsável pela certificação B. Você pode aprender mais aqui.
  • TruePrice: Negócio social que calcula os custos ambientais e sociais de diversos produtos e ajuda empresas a serem melhores para o mundo
  • ScopeInsight: Trabalha para profissionalizar o agronegócio e empoderar produtores

O que a sua empresa pode aprender com a Tony’s Chocolonely

A missão da Tony’s Chocolonely ainda está longe de ser cumprida, mas a história está sendo escrita. Milhares de vidas já foram impactadas positivamente e a transformação segue em curso, mais forte dia após dia.

Ynzo van Zanten - Choco Evangelist - Tony's Chocolonely

Eu acho pretensioso falar para as pessoas que eu tenho a solução clara para o mundo. Nós não temos. A única coisa que eu posso fazer é tentar inspirar outras empresas, outras pessoas, mostrando a elas que você pode obter sucesso financeiro e ainda assim fazer bem ao mundo; que é possível ser uma empresa social e financeiramente bem-sucedida. Elas podem ser a mesma coisa! E é isso que eu diria.

Nunca pense que você não pode fazer diferença no mundo, não importa o quão pequeno você seja. Se você tem crenças forte de que o que está fazendo é a coisa certa, então vá adiante, faça acontecer e inspire o resto da indústria ao seu redor”, aconselha Ynzo.

O que a sua empresa pode aprender com a Tony’s Chocolonely

Referências e sugestões de leitura

João Guilherme Brotto

Jornalista e co-fundador de A Economia B e sócio da Handmade Content. Há 12 anos trabalho com comunicação empresarial, marketing de conteúdo e jornalismo de negócios.

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